Transforme a experiência de clientes com a sua marca por meio do marketing de serviços
Assim como no marketing de
produto, uma boa estratégia de marketing de serviços pode garantir
importantes diferenciais competitivos para sua empresa
Se você acompanha
nossos artigos com alguma frequência, deve ter percebido que por aqui
refletimos um bocado sobre marketing. Desde
textos que abordam os fundamentos do assunto, até marketing de guerrilha, passando
pelo marketing digital e chegando
mesmo ao inbound marketing. Mas faltava um texto
refletindo sobre uma forma crucial de marketing, dirigido a questões
intangíveis e que, por isso, precisa ter seus aspectos bem analisados: o
marketing de serviços.
O que significa
especificamente?
Primeiro, vale
observarmos a definição e as características do objeto em questão: um serviço
consiste na ação e nos resultados produzidos por uma entidade ou pessoa, com a
intenção de gerar valor para quem o recebe.
Assim, um serviço é,
antes de tudo, intangível:
ou seja, não pode ser avaliado por meio de evidências físicas. Não pode ser
visto, tocado, cheirado, etc. Desta forma, o consumo de um serviço se torna uma
experiência – e parte da percepção do cliente acontecerá por meio dos bens que
compõem o serviço.
Abaixo seguem
outros aspectos importantes:
_A produção e o consumo
de um serviço são inseparáveis, estão necessariamente vinculados. A prestação
do serviço se fundamenta na interação entre uma empresa e o cliente, esteja ele
presente ou a distância.
_Um serviço
dificilmente é padronizável por conta da
participação do cliente no processo. Equipamentos podem ajudar a reduzir o
nível de variação, mas também limitam as possibilidades de customização.
_Um serviço é perecível, pois não pode ser
armazenado ou devolvido. Vejamos como exemplo alguns profissionais da saúde que
cobram a consulta mesmo caso o paciente se ausente, já que o valor existia
somente naquele momento em que o serviço seria prestado.
Certo. Mas e o
marketing de serviços?
Pois bem: diante das
características acima, dá para imaginar o tamanho do desafio enfrentado pelas
empresas prestadoras de serviço para alcançar vantagens competitivas sobre os
concorrentes. E é justamente deste desafio que dá conta o marketing de
serviços.
De acordo com este artigo do Sebrae, a estrutura do marketing de serviços se ergue a partir de um mix. Trata-se de um pensamento muito semelhante ao dos 4 P’s do marketing tradicional (preço, praça, produto e promoção).
Porém,
vezes dois – neste caso, o mix é composto por 8 P’s:
1 – Produto – abrange tudo que está
relacionado às características de um serviço, com ênfase nos benefícios e nas
vantagens relevantes às necessidades que este serviço busca atender – e sempre
agregando valor aos clientes.
Neste sentido, a ideia
é associar, ao serviço, o maior número possível de serviços suplementares,
transformando-o em um serviço
alargado. E estes serviços complementares devem ser desenhados de
acordo com as necessidades dos consumidores.
2 – Preço – engloba a mensuração de tudo: esforços da
equipe, tempo necessário para a execução do serviço, a complexidade de cada
projeto e o perfil do cliente. Deve-se também avaliar todos os custos e
despesas gerados pela prestação do serviço.
3 – Praça (momento e
lugar) – aqui se determina as
formas de entrega dos serviços – quando e onde a prestação do serviço ocorrerá,
prevendo-se também prazos e meios de execução.
4 – Promoção
(comunicação integrada) – é tudo o que se
relaciona às estratégias de comunicação e de divulgação dos serviços, de modo a
destacar os diferenciais e benefícios oferecidos. Este é o momento de mostrar
credibilidade e competência técnica, que são questões que podem fazer a
diferença.
5 – Processos – implica todos os fluxos, procedimentos e
metodologias de trabalhos de que depende a prestação de um serviço. O controle
do conjunto destes fatores é essencial para que o resultado final seja preciso,
efetivo.
6 – “Palpabilidade” ou
evidência física – tudo o que diz respeito
ao ambiente onde o serviço é prestado. Ou seja, desde a apresentação pessoal
dos funcionários (incluindo cartões de visita) até a instalação de equipamentos.
É a forma como uma empresa se relaciona com o cliente, e o ambiente em que esta
relação se dá.
7 – Pessoas – são, claro, todos aqueles envolvidos na
prestação, direta ou indiretamente. Considere que, no segmento de prestação de
serviços, a força de trabalho é a matéria-prima, de modo que a preocupação com
pessoas é fundamental. Treinar, capacitar e motivar constantemente é
indispensável para que uma empresa se destaque.
8 – Produtividade e
qualidade – básicas em qualquer
ramo de atividade, protagonizam também este segmento. Produtividade se refere a
melhorar práticas na execução de um serviço, de forma a maximizar recursos,
reduzir despesas e otimizar prazos. E qualidade é garantir a entrega do serviço
nas condições acordadas – ou, de preferência, superando as expectativas do
cliente. Quem não se preocupa com estas questões certamente terá prazo curto de
validade no mercado.
Algum exemplo para
ilustrar melhor tudo isso?
Claro. Suponha que seu
empreendimento seja uma clínica de tratamentos estéticos. Você pode elaborar um
pacote de diferenciais com base nos 8 P’s da seguinte forma:
Produto: ambiente moderno,
higiênico e confortável
Preço: pagamento pode ser
feito com cartão de crédito
Praça: atendimento ocorre em
horários alternativos, para se adequar à rotina dos clientes
Promoção: a cada cinco sessões de
tratamento, o cliente recebe um de cortesia
Processo: o cliente pode
customizar um tratamento por meio do seu site
“Palpabilidade” ou
evidência física: cartões de visita
diferenciados, criativos; uniformes elegantes dos funcionários; site sempre
atualizado, com as últimas novidades em relação aos tratamentos, etc
Pessoas: funcionários sempre bem
treinados e muito gentis
Produtividade e qualidade: selo do órgão
regulamentador do seu setor.
Estas são apenas sugestões.
O importante é que você saiba que o marketing de serviço envolve
tudo aquilo que, na prestação de um serviço, pode ser aprimorado para agregar
ainda mais valor aos seus clientes. Agora, é arregaçar as mangas e colocar
tudo isso na prática. Bom trabalho!
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