O mais célebre estudioso de marketing do mundo relata como as empresas podem utilizar novas estratégias para alavancar seus negócios em um ambiente digital.
Com cinco milhões de cópias vendidas de seus livros e traduzido em mais
de 40 países, Philip Kotler recebeu um status que poucos estudiosos e
professores já conquistaram. Considerado o principal nome do marketing atual e
a sexta pessoa mais influente do mundo pela Wall Street Journal, ele se tornou
uma lenda viva ao ser o detentor de muitas teorias estudadas nas universidades
e utilizadas pelas empresas em todo o planeta.
Apesar de seus 81 anos, Kotler ainda mostra disposição ao circular pelo mundo
disseminando seus conceitos em palestras e consultorias. Pela primeira vez em
Recife, o estudioso ministrou o seminário HSM Marketing 3.0 e abordou para uma
plateia de mais de mil executivos sobre alguns pontos essências do marketing em
uma nova economia conectada por redes.
Veja sete características do novo Marketing apontadas por Kotler:
1 - O antigo marketing morreu
"O marketing antigo
morreu. Antes, os consumidores não tinham tanto conhecimento da empresa, eles
só viam o que dizia a publicidade. Ou seja, as empresas detinham o monopólio da
informação. Hoje, isso mudou. Você pode conhecer a empresa tanto quanto ela.
Você pode entrar na internet e saber todos os detalhes de um produto, quem são
seus concorrentes e tudo mais", destaca Philip Kotler.
E o professor relata um exemplo bem atual: "Hoje, quando você vai comprar
um carro, você não vai simplesmente entrar na concessionária para saber do
veículo, você vai perguntar aos seus cinco mil amigos no Facebook. No novo
marketing, os consumidores estão mais inteligentes e bem informados",
contou Kotler.
Segundo o professor, qualquer empresa que faz uma promessa que não pode cumprir
terá problemas. "As empresas estão em um grande aquário e todo mundo pode
ver o que está acontecendo dentro", compara.
2 – A inovação deve ser incansável
"Se você inovar frequentemente terá muitos
fracassos, mas se você não inovar, sairá do mapa. Então, você não tem
escolhas", indaga o professor Kotler. Para ele, "não basta ter apenas
uma cultura de inovação, é preciso mantê-la constantemente, porque o mundo não
para".
Kotler destaca que é exatamente isso que as grandes empresas mundiais como a
Apple, Intel, Amazon e McDonald's fazem e é por isso que elas conseguem se
manter no topo por muito tempo.
Ele ainda ressalta que não manter essa postura de inovação é a forma mais
rápida de uma empresa falir, assim como aconteceu recentemente com a Kodak, que
pediu concordata nos EUA. "Como as empresas morrem? Quando alguma
tecnologia começa a ficar obsoleta e as empresas não querem abandonar o
sistema. Às vezes tem muito dinheiro investido na antiga tecnologia",
destaca Kotler.
3 – Conheça seus consumidores
Kotler defende as empresas
que apostam em um marketing segmentado. Para ele, se antes era o marketing de
massa o mais comum para atingir o maior número de pessoal, agora a tendência é
justamente o micromarketing ou marketing de precisão. Ou seja, é preciso
conhecer de perto os seus consumidores.
Dessa forma, é possível oferecer produtos e serviços que se aproximam mais das
necessidades dos clientes. Esse pode ser um grande diferencial competitivo para
as empresas que possuem muitos concorrentes diretos em seu mercado de atuação.
4 – Use o planejamento, pense no marketing em direção ao futuro
Philip Kotler defende que o departamento de Marketing
deve ser um setor parceiro do planejamento estratégico, um elemento propulsor
do crescimento da empresa. Ele relata que ainda hoje muitos desses setores se
preocupam apenas com a publicidade e em elaborar comerciais, enquanto o
objetivo deve atingir todos os 4Ps do Marketing (produto, preço, promoção e
praça). "O marketing é um processo que deve passar por quatro etapas:
planejamento, gestão, execução e mensuração", destaca.
Para Kotler, apesar de ser difícil fazer previsões em longo prazo, é importante
também criar alguns cenários do que pode estar por vir. Essa é uma forma de
tomar direções com menos probabilidade de erros para o futuro de uma ação ou da
própria empresa.
5 - Intensifique suas ações nas redes sociais e conte histórias
Uma das formas de conquistar fãs de uma marca, segundo
Kotler, é a capacidade de as empresas contarem histórias envolventes. Dessa
forma, as pessoas se sentem mais próximas da organização.
Uma excelente plataforma para fazer isso são as redes sociais. No entanto, o
professor alerta sobre a forma de utilizar essa mídia: "Não use o Facebook
para vender seu produto, use para fazer relações", afirma.
O professor destaca que duas empresas sabem fazer isso muito bem: a Coca-Cola e
o McDonald's. "Eles sabe contar histórias diferentes para mães, para
crianças, para idosos. Eles têm formas de se comunicar com diferentes grupos e
utilizam muito bem o marketing narrativo", declara.
6 - Chame seus consumidores para desenvolverem seus produtos com você
Kotler defende a tese da cocriação nos negócios e no
marketing atual. Ela permite de alguma forma que o cliente ou usuário faça
parte do processo criativo e produtivo da empresa.
"Não e só testar um produto. Chame o consumidor para participar da criação
dele. A Harley-Davison, a Lego, a GM e a Lexus são alguns expoentes nessa
linha. A Lego, inclusive, pede ajuda a crianças para desenvolver seus novos
produtos", destaca o professor.
E Kotler explica que esse tipo de ação é até possível com campanhas, como fez a
marca de salgadinhos da Doritos. "Eles pediram para as pessoas ideias para
sua nova campanha de marketing e receberam mais de 10 mil sugestões
diferentes".
7 – Tenha responsabilidade socioambiental em suas ações
Baseado em sua teoria de Marketing 3.0, Kotler destaca
que os consumidores de hoje estão consumindo de empresas que possuem cada vez
mais uma preocupação com algum tipo de questão socioambiental.
Para ele, o futuro das empresas deve estar alinhado com essas diretrizes e com
elas possuírem visão, missão e valores. "Entre aquilo que é certo e aquilo
que é lucrativo, as empresas 3.0 preferem o certo. Elas abrem mão de algum
lucro momentâneo para embutir em seu DNA um padrão de responsabilidade
social", afirma.
Kotler destaca que se antes a máxima era: "o que é bom para a empresa, é
bom para a sociedade', hoje, "o que é bom para a sociedade, é bom para a
empresa".
O desafio de qualquer organização é implementar estratégias vencedoras.
Aquelas capazes de transformar ideias em ações efetivas. Fomos atrás de quem
realmente entende sobre o assunto e ouvimos seis recomendações para conseguir,
de fato, esses resultados.
Por Fábio Bandeira de Mello
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