4 mitos sobre o cérebro na publicidade
A dificuldade de saber exatamente o que funciona nos anúncios publicitários
dá espaço à disseminação de mitos, que embora aceitos e aplicados pelos
profissionais de propaganda mais experientes, não se justificam diante das
pesquisas em neuromarketing.
Apesar dos recursos técnicos e estratégicos cada vez mais presentes na
publicidade, ainda é difícil mensurar os resultados de uma campanha. Seu
sucesso reside em fatores bastante subjetivos como a retenção da marca e o seu
posicionamento, a argumentação e até mesmo o efeito nas vendas, que apesar do
caráter objetivo, tende a resultar de uma composição de vários fatores e não
somente daquela última propaganda veiculada.
A dificuldade de saber exatamente o que funciona nos anúncios dá espaço à
disseminação de mitos, que embora aceitos e aplicados pelos profissionais de
propaganda mais experientes, não se justificam diante das pesquisas em
neuromarketing, responsáveis por avaliar o comportamento do cérebro – e por
consequência, das pessoas – diante das campanhas publicitárias.
Mito 1) Sexo vende
É verdade que as imagens sensuais atraem a atenção das pessoas, graças a uma
região do cérebro chamada de amídalas (não, não são aquelas da garganta).
Talvez por isso ainda perdure o mito de que "as propagandas com conteúdo
sexual são as mais eficientes". Na prática, essa atenção é direcionada ao
componente erótico da imagem, deixando de lado aspectos mais importantes como o
produto em si ou a sua marca, reduzindo em cerca de 50% o índice de retenção do
público consumidor. Ou seja, é mais fácil lembrar-se do produto anunciado em
propagandas livres de conteúdo sexual.
Mito 2) Fazer merchandise
em programas de TV é sempre um bom negócio
A oportunidade de apresentar um produto em meio à rotina de um programa de
televisão parece ser uma aposta certeira, afinal, os telespectadores já
estariam naturalmente interessados pelo conteúdo, bastando que a marca
aparecesse para ser lembrada. Na prática não é tão simples assim. Apesar dos
milhões investidos nesse tipo de propaganda, ela tende gerar uma lembrança
muito pequena em seu público consumidor, que por vezes chega até mesmo a
confundir com marcas concorrentes, quando questionado.
Para que a ação de merchandise seja bem sucedida é necessário que
haja um envolvimento emocional constante entre a marca e a narrativa do
programa, caso contrário, ela se torna um mero barulho, facilmente esquecido.
Mito 3) Imagens trágicas
desestimulam comportamentos
Combater o tabagismo é uma obrigação política na maioria dos países. Faz
sentido, já que essa é a terceira maior causa de mortes evitáveis no mundo. O
problema é a estratégia. Vamos pegar o caso das figuras tenebrosas estampadas
nas embalagens de cigarro. Ao questionar um fumante sobre a sua vontade de
fumar depois de ver essas imagens, ele deverá se declarar menos motivado,
afinal, essa parece ser a resposta certa. No entanto, as fotos estimulam uma
região do cérebro que lida ao mesmo tempo com a estimativa de riscos e a construção
de desejos: o chamado núcleo accumbens, quando exposto a tal circunstância,
tende a estimular a vontade de fumar, ao invés de inibir.
Mito 4) Estatísticas são os
melhores argumentos
Você já percebeu como o sofrimento de uma única pessoa pode ser mais
comovente do que o massacre de centenas delas? A aparente incoerência não é
culpa da mídia, mas sim da forma como o cérebro adquire as informações. O
primeiro caso gera imagens e sentimentos, o segundo apresenta estatísticas.
Prevalece aquele que consegue ser mais facilmente visualizado, dando pontos ao
caso da "garotinha desaparecida em meio aos escombros" em detrimento
aos "mais de 300 civis mortos no ataque". A publicidade que se apoia
sobre números ou dados técnicos tende a ser sempre mais frágil do que aquela
capaz de transmitir emoções, contrariando o mito de que conceitos objetivos
(apolíneos) são os mais eficientes.
Por Pedro
Souza
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