Transforme a experiência de clientes com a sua marca por meio do marketing de serviços
Assim como no marketing de produto, uma boa estratégia
de marketing de serviços pode garantir importantes diferenciais
competitivos para sua empresa
Se você acompanha nossos artigos com alguma frequência, deve ter
percebido que por aqui refletimos um bocado sobre marketing. Desde textos que abordam os fundamentos do assunto, até marketing
de guerrilha, passando pelo marketing digital e chegando mesmo ao inbound marketing. Mas
faltava um texto refletindo sobre uma forma crucial de marketing, dirigido a
questões intangíveis e que, por isso, precisa ter seus aspectos bem analisados:
o marketing de serviços.
Afinal, este é o momento dos serviços. Você já deve ter ouvido
por aí, e mais de uma vez, que a melhor forma de se ganhar dinheiro no Brasil é
prestando serviços. E, a julgar pelos números, isso é verdade – em 2014, o
setor de serviços foi na contramão do resto da economia e cresceu 6%, de acordo
com esta matéria do G1, enquanto que, em 2013, avançou
8,5%. E lá fora o movimento é até mais forte: nos EUA, por exemplo, a prestação
de serviços corresponde a 74% do PIB. Por todas essas questões, o marketing
de serviços se
tornou vital para qualquer empresa do segmento.
O que significa especificamente?
Primeiro, vale observarmos a definição e as características do
objeto em questão: um serviço consiste na ação e nos resultados produzidos por
uma entidade ou pessoa, com a intenção de gerar valor para quem o recebe.
Assim, um serviço é, antes de tudo, intangível: ou seja, não pode ser avaliado
por meio de evidências físicas. Não pode ser visto, tocado, cheirado, etc.
Desta forma, o consumo de um serviço se torna uma experiência – e parte da
percepção do cliente acontecerá por meio dos bens que compõem o serviço.
Abaixo seguem outros aspectos importantes:
_A produção e o consumo de um serviço são inseparáveis, estão
necessariamente vinculados. A prestação do serviço se fundamenta na interação
entre uma empresa e o cliente, esteja ele presente ou a distância.
_Um serviço dificilmente é padronizável por conta da participação do cliente no
processo. Equipamentos podem ajudar a reduzir o nível de variação, mas também
limitam as possibilidades de customização.
_Um serviço é perecível, pois não pode ser
armazenado ou devolvido. Vejamos como exemplo alguns profissionais da saúde que
cobram a consulta mesmo caso o paciente se ausente, já que o valor existia
somente naquele momento em que o serviço seria prestado.
Certo. Mas e o marketing de serviços?
Pois bem: diante das características acima, dá para imaginar o
tamanho do desafio enfrentado pelas empresas prestadoras de serviço para
alcançar vantagens competitivas sobre os concorrentes. E é justamente deste
desafio que dá conta o marketing de serviços.
De acordo com este artigo do Sebrae, a estrutura do marketing
de serviços se ergue a partir de um mix. Trata-se de um
pensamento muito semelhante ao dos 4 P’s do marketing tradicional (preço,
praça, produto e promoção). Porém, vezes dois – neste caso, o mix é
composto por 8 P’s:
1 – Produto – abrange tudo que está
relacionado às características de um serviço, com ênfase nos benefícios e nas
vantagens relevantes às necessidades que este serviço busca atender – e sempre
agregando valor aos clientes.
Neste sentido, a ideia é associar, ao serviço, o maior número
possível de serviços suplementares, transformando-o em um serviço
alargado. E estes serviços complementares devem ser desenhados
de acordo com as necessidades dos consumidores.
2 – Preço – engloba a
mensuração de tudo: esforços da equipe, tempo necessário para a execução do
serviço, a complexidade de cada projeto e o perfil do cliente. Deve-se também
avaliar todos os custos e despesas gerados pela prestação do serviço.
3 – Praça (momento e lugar) – aqui se determina as formas de
entrega dos serviços – quando e onde a prestação do serviço ocorrerá,
prevendo-se também prazos e meios de execução.
4 – Promoção (comunicação integrada) – é tudo o que se relaciona às
estratégias de comunicação e de divulgação dos serviços, de modo a destacar os
diferenciais e benefícios oferecidos. Este é o momento de mostrar credibilidade
e competência técnica, que são questões que podem fazer a diferença.
5 – Processos – implica todos os fluxos,
procedimentos e metodologias de trabalhos de que depende a prestação de um
serviço. O controle do conjunto destes fatores é essencial para que o resultado
final seja preciso, efetivo.
6 – “Palpabilidade” ou evidência física – tudo o que diz respeito ao
ambiente onde o serviço é prestado. Ou seja, desde a apresentação pessoal dos
funcionários (incluindo cartões de visita) até a instalação de equipamentos. É a
forma como uma empresa se relaciona com o cliente, e o ambiente em que esta
relação se dá.
7 – Pessoas – são,
claro, todos aqueles envolvidos na prestação, direta ou indiretamente.
Considere que, no segmento de prestação de serviços, a força de trabalho é a
matéria-prima, de modo que a preocupação com pessoas é fundamental. Treinar,
capacitar e motivar constantemente é indispensável para que uma empresa se
destaque.
8 – Produtividade e qualidade – básicas em qualquer ramo de
atividade, protagonizam também este segmento. Produtividade se refere a
melhorar práticas na execução de um serviço, de forma a maximizar recursos,
reduzir despesas e otimizar prazos. E qualidade é garantir a entrega do serviço
nas condições acordadas – ou, de preferência, superando as expectativas do
cliente. Quem não se preocupa com estas questões certamente terá prazo curto de
validade no mercado.
Algum exemplo para ilustrar melhor tudo isso?
Claro. Suponha que seu empreendimento seja uma clínica de
tratamentos estéticos. Você pode elaborar um pacote de diferenciais com base
nos 8 P’s da seguinte forma:
Produto: ambiente moderno, higiênico e
confortável
Preço: pagamento pode ser feito com
cartão de crédito
Praça: atendimento ocorre em horários
alternativos, para se adequar à rotina dos clientes
Promoção: a cada cinco sessões de
tratamento, o cliente recebe um de cortesia
Processo: o cliente pode customizar um
tratamento por meio do seu site
“Palpabilidade” ou evidência física: cartões de visita diferenciados,
criativos; uniformes elegantes dos funcionários; site sempre atualizado, com as
últimas novidades em relação aos tratamentos, etc
Pessoas: funcionários sempre bem treinados
e muito gentis
Produtividade e qualidade: selo do
órgão regulamentador do seu setor.
Estas são apenas sugestões. O importante é que você saiba que
o marketing de
serviço envolve tudo aquilo que, na prestação de um
serviço, pode ser aprimorado para agregar ainda mais valor aos seus clientes.
Agora, é arregaçar as mangas e colocar tudo isso na prática. Bom trabalho!
Memory Cursos - Prof. Gilvandro
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