Transforme a experiência de clientes com a sua marca por meio do marketing de serviços
Assim como no marketing de produto, uma boa estratégia de marketing de serviços pode garantir importantes diferenciais competitivos para sua empresa
Marketing de serviços se tornou vital para qualquer empresa do segmento.
O que significa especificamente?
Primeiro, vale observarmos a definição e as características do
objeto em questão: um serviço consiste na ação e nos resultados produzidos por
uma entidade ou pessoa, com a intenção de gerar valor para quem o recebe.
Assim, um serviço é, antes de tudo, intangível: ou seja, não pode ser avaliado
por meio de evidências físicas. Não pode ser visto, tocado, cheirado, etc.
Desta forma, o consumo de um serviço se torna uma experiência – e parte da
percepção do cliente acontecerá por meio dos bens que compõem o serviço.
Abaixo seguem outros aspectos importantes:
_A produção e o consumo de um serviço são inseparáveis, estão necessariamente vinculados. A prestação do serviço se
fundamenta na interação entre uma empresa e o cliente, esteja ele presente ou a
distância.
_Um serviço dificilmente é padronizável por conta da participação do cliente no processo. Equipamentos
podem ajudar a reduzir o nível de variação, mas também limitam as
possibilidades de customização.
_Um serviço é perecível, pois
não pode ser armazenado ou devolvido. Vejamos como exemplo alguns profissionais
da saúde que cobram a consulta mesmo caso o paciente se ausente, já que o valor
existia somente naquele momento em que o serviço seria prestado.
Certo. Mas e o marketing de serviços?
Pois bem: diante das características acima, dá para imaginar o
tamanho do desafio enfrentado pelas empresas prestadoras de serviço para
alcançar vantagens competitivas sobre os concorrentes. E é justamente deste
desafio que dá conta o marketing de serviços.
De acordo com este artigo do Sebrae, a estrutura do marketing de serviços se ergue a partir de um mix.
Trata-se de um pensamento muito semelhante ao dos 4 P’s do marketing
tradicional (preço, praça, produto e promoção). Porém,
vezes dois – neste caso, o mix é composto por 8 P’s:
1 – Produto – abrange tudo que está
relacionado às características de um serviço, com ênfase nos benefícios e nas
vantagens relevantes às necessidades que este serviço busca atender – e sempre
agregando valor aos clientes.
Neste sentido, a ideia é associar, ao serviço, o maior número
possível de serviços suplementares, transformando-o em um serviço
alargado. E estes serviços complementares devem ser desenhados
de acordo com as necessidades dos consumidores.
2 – Preço – engloba a
mensuração de tudo: esforços da equipe, tempo necessário para a execução do
serviço, a complexidade de cada projeto e o perfil do cliente. Deve-se também
avaliar todos os custos e despesas gerados pela prestação do serviço.
3 – Praça (momento e lugar) – aqui se determina as formas de entrega dos serviços – quando e
onde a prestação do serviço ocorrerá, prevendo-se também prazos e meios de
execução.
4 – Promoção (comunicação integrada) – é tudo o que se relaciona às estratégias de comunicação e de
divulgação dos serviços, de modo a destacar os diferenciais e benefícios
oferecidos. Este é o momento de mostrar credibilidade e competência técnica,
que são questões que podem fazer a diferença.
5 – Processos – implica todos os fluxos, procedimentos e metodologias de
trabalhos de que depende a prestação de um serviço. O controle do conjunto
destes fatores é essencial para que o resultado final seja preciso, efetivo.
6 – “Palpabilidade” ou evidência física – tudo o que diz respeito ao ambiente onde o serviço é prestado.
Ou seja, desde a apresentação pessoal dos funcionários (incluindo cartões de
visita) até a instalação de equipamentos. É a forma como uma empresa se
relaciona com o cliente, e o ambiente em que esta relação se dá.
7 – Pessoas – são, claro,
todos aqueles envolvidos na prestação, direta ou indiretamente. Considere que,
no segmento de prestação de serviços, a força de trabalho é a matéria-prima, de
modo que a preocupação com pessoas é fundamental. Treinar, capacitar e motivar
constantemente é indispensável para que uma empresa se destaque.
8 – Produtividade e qualidade – básicas em qualquer ramo de atividade, protagonizam também este
segmento. Produtividade se refere a melhorar práticas na execução de um
serviço, de forma a maximizar recursos, reduzir despesas e otimizar prazos. E
qualidade é garantir a entrega do serviço nas condições acordadas – ou, de preferência,
superando as expectativas do cliente. Quem não se preocupa com estas questões
certamente terá prazo curto de validade no mercado.
Algum exemplo para ilustrar melhor tudo isso?
Claro. Suponha que seu empreendimento seja uma clínica de
tratamentos estéticos. Você pode elaborar um pacote de diferenciais com base
nos 8 P’s da seguinte forma:
Produto: ambiente
moderno, higiênico e confortável
Preço: pagamento pode
ser feito com cartão de crédito
Praça: atendimento
ocorre em horários alternativos, para se adequar à rotina dos clientes
Promoção: a cada cinco
sessões de tratamento, o cliente recebe um de cortesia
Processo: o cliente pode
customizar um tratamento por meio do seu site
“Palpabilidade” ou evidência física: cartões de visita diferenciados, criativos; uniformes elegantes
dos funcionários; site sempre atualizado, com as últimas novidades em relação
aos tratamentos, etc
Pessoas: funcionários
sempre bem treinados e muito gentis
Produtividade e qualidade: selo do órgão regulamentador do seu setor.
Estas são apenas sugestões. O importante é que você saiba que
o marketing de
serviço envolve tudo aquilo que, na prestação de um
serviço, pode ser aprimorado para agregar ainda mais valor aos seus clientes.
Agora, é arregaçar as mangas e colocar tudo isso na prática. Bom trabalho!
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