Transforme a experiência de clientes com a sua marca por meio do marketing de serviços
Assim como no
marketing de produto, uma boa estratégia de marketing de serviços pode
garantir importantes diferenciais competitivos para sua empresa
Se você acompanha nossos artigos com alguma
frequência, deve ter percebido que por aqui refletimos um bocado sobre
marketing. Desde
textos que abordam os fundamentos do assunto, até marketing de guerrilha, passando
pelo marketing digital e chegando
mesmo ao inbound marketing. Mas faltava um texto refletindo sobre uma forma crucial de
marketing, dirigido a questões intangíveis e que, por isso, precisa ter seus
aspectos bem analisados: o marketing de serviços.
Afinal, este é o momento dos serviços. Você
já deve ter ouvido por aí, e mais de uma vez, que a melhor forma de se ganhar
dinheiro no Brasil é prestando serviços. E, a julgar pelos números, isso é
verdade – em 2014, o setor de serviços foi na contramão do resto da economia e
cresceu 6%, de acordo com esta
matéria do G1, enquanto que, em 2013, avançou
8,5%. E lá fora o movimento é até mais forte: nos EUA, por exemplo, a prestação
de serviços corresponde a 74% do PIB. Por todas essas questões, o marketing
de serviços se
tornou vital para qualquer empresa do segmento.
O que significa
especificamente?
Primeiro, vale observarmos a definição e as
características do objeto em questão: um serviço consiste na ação e nos
resultados produzidos por uma entidade ou pessoa, com a intenção de gerar valor
para quem o recebe.
Assim, um serviço é, antes de tudo, intangível: ou seja, não pode ser
avaliado por meio de evidências físicas. Não pode ser visto, tocado, cheirado,
etc. Desta forma, o consumo de um serviço se torna uma experiência – e parte da
percepção do cliente acontecerá por meio dos bens que compõem o serviço.
Abaixo seguem outros aspectos
importantes:
_A produção e o consumo de um
serviço são inseparáveis, estão
necessariamente vinculados. A prestação do serviço se fundamenta na interação
entre uma empresa e o cliente, esteja ele presente ou a distância.
_Um serviço dificilmente é
padronizável por conta da participação
do cliente no processo. Equipamentos podem ajudar a reduzir o nível de
variação, mas também limitam as possibilidades de customização.
_Um serviço é perecível, pois não pode ser armazenado ou devolvido. Vejamos como
exemplo alguns profissionais da saúde que cobram a consulta mesmo caso o
paciente se ausente, já que o valor existia somente naquele momento em que o
serviço seria prestado.
Certo. Mas e o marketing de
serviços?
Pois bem: diante das características acima,
dá para imaginar o tamanho do desafio enfrentado pelas empresas prestadoras de
serviço para alcançar vantagens competitivas sobre os concorrentes. E é
justamente deste desafio que dá conta o marketing de serviços.
De acordo com este
artigo do Sebrae, a estrutura do marketing
de serviços se ergue a partir de um mix. Trata-se de um
pensamento muito semelhante ao dos 4 P’s do marketing tradicional (preço,
praça, produto e promoção). Porém, vezes dois – neste caso, o mix
é composto por 8 P’s:
1 – Produto – abrange tudo
que está relacionado às características de um serviço, com ênfase nos benefícios
e nas vantagens relevantes às necessidades que este serviço busca atender – e
sempre agregando valor aos clientes.
Neste sentido, a ideia é associar, ao
serviço, o maior número possível de serviços suplementares, transformando-o em
um serviço alargado. E
estes serviços complementares devem ser desenhados de acordo com as
necessidades dos consumidores.
2 – Preço – engloba a mensuração de tudo: esforços da equipe, tempo
necessário para a execução do serviço, a complexidade de cada projeto e o
perfil do cliente. Deve-se também avaliar todos os custos e despesas gerados
pela prestação do serviço.
3 – Praça (momento e lugar) – aqui se determina as formas de entrega dos serviços – quando e
onde a prestação do serviço ocorrerá, prevendo-se também prazos e meios de
execução.
4 – Promoção (comunicação
integrada) – é tudo o que
se relaciona às estratégias de comunicação e de divulgação dos serviços, de
modo a destacar os diferenciais e benefícios oferecidos. Este é o momento de
mostrar credibilidade e competência técnica, que são questões que podem
fazer a diferença.
5 – Processos – implica todos os fluxos, procedimentos e metodologias de
trabalhos de que depende a prestação de um serviço. O controle do conjunto
destes fatores é essencial para que o resultado final seja preciso, efetivo.
6 – “Palpabilidade” ou
evidência física – tudo o que diz
respeito ao ambiente onde o serviço é prestado. Ou seja, desde a apresentação
pessoal dos funcionários (incluindo cartões de visita) até a instalação de
equipamentos. É a forma como uma empresa se relaciona com o cliente, e o
ambiente em que esta relação se dá.
7 – Pessoas – são, claro, todos aqueles envolvidos na prestação, direta ou
indiretamente. Considere que, no segmento de prestação de serviços, a força de
trabalho é a matéria-prima, de modo que a preocupação com pessoas é
fundamental. Treinar, capacitar e motivar constantemente é indispensável para
que uma empresa se destaque.
8 – Produtividade e qualidade – básicas em qualquer ramo de atividade, protagonizam também este
segmento. Produtividade se refere a melhorar práticas na execução de um
serviço, de forma a maximizar recursos, reduzir despesas e otimizar prazos. E
qualidade é garantir a entrega do serviço nas condições acordadas – ou, de
preferência, superando as expectativas do cliente. Quem não se preocupa com
estas questões certamente terá prazo curto de validade no mercado.
Algum exemplo para ilustrar
melhor tudo isso?
Claro. Suponha que seu empreendimento seja
uma clínica de tratamentos estéticos. Você pode elaborar um pacote de
diferenciais com base nos 8 P’s da seguinte forma:
Produto: ambiente moderno, higiênico e confortável
Preço: pagamento pode ser feito com cartão de crédito
Praça: atendimento ocorre em horários alternativos, para se adequar à
rotina dos clientes
Promoção: a cada cinco sessões de tratamento, o cliente recebe um de
cortesia
Processo: o cliente pode customizar um tratamento por meio do seu site
“Palpabilidade” ou evidência
física: cartões de
visita diferenciados, criativos; uniformes elegantes dos funcionários; site
sempre atualizado, com as últimas novidades em relação aos tratamentos, etc
Pessoas: funcionários sempre bem treinados e muito gentis
Produtividade e
qualidade: selo do órgão regulamentador do
seu setor.
Estas são apenas sugesõtes. O importante é
que você saiba que o marketing
de serviço envolve tudo aquilo que, na prestação de um
serviço, pode ser aprimorado para agregar ainda mais valor aos seus clientes.
Agora, é arregaçar as mangas e colocar tudo isso na prática. Bom trabalho!
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