Como explicar como algumas empresas conseguem resultados que extrapolam todas as expectativas? Por que foi a Apple que revolucionou o mercado com o iPhone e com o iPod, sendo que haviam outras empresas que também eram bem qualificadas e tinham mais recursos? Por que essas outras empresas, que tem o mesmo acesso a agências, consultorias, talentos e mídia não fizeram algo parecido?

A resposta e bem simples: eles se comunicam de maneira diferente, ao contrario do modo que todos os outros fazem. Simon organizou essas diferenças no que ele chama de circulo dourado. Esse círculo é na verdade um simples gráfico, em formato de um alvo, que indica, do centro para fora: por que, como e o quê.

Segundo a teoria, todas as pessoas sabem bem o quê elas fazem, algumas pessoas e empresas sabem como, mas apenas uma pequena quantidade sabe bem o por quê. Os que realmente alcançam o sucesso, são aqueles que conhecem bem esse por que, e começam os seus discursos com ele.

E como funciona?
Imagine uma empresa que quer anunciar um produto novo, um DVR (uma espécie de gravador digital), por exemplo. A maioria anunciaria algo como: “Esse é o novo (nome do super produto!), ele pausa TV ao vivo, pula comerciais, grava os seus programas favoritos e mais! Ele consegue aprender sobre o que você gosta, e gravar programas similares sem que você tenha que pedir!” Então, interessados?

Realmente, o produto até parece bom, mas muitos consumidores poderiam apenas olhar e falar “meh”. Agora veja essa nova possibilidade de texto: “Você gosta de ter controle de tudo o que faz? Quer ter a liberdade de assistir aos seus programas de TV favoritos a qualquer momento? Quer pular comerciais chatos? E tudo isso de uma maneira simples e intuitiva? Nós temos a resposta! Esse é o (nome do produto super incrível)! 

 

Ele pausa TV ao vivo, grava todos os seus shows favoritos sem você ter que pedir e pula os intervalos comerciais!”. Bem melhor não?

Repare então que no segundo exemplo, o texto percorre o círculo de dentro para fora, explicando primeiro a razão do aparelho em si, passando pelo como e apenas no fim pelos recursos e o quê ele faz. 

 

É justamente essa diferença que, segundo o autor, inspira as pessoas, e as ajuda a tomarem uma atitude, a agir. Simon apresenta esse modo de se comunicar como o oposto do que ele chama de incentivos (que nada mais são que as promoções, ofertas, descontos, etc).
Como você provavelmente já percebeu, isso não vale apenas para vender coisas, mas é uma metodologia que ajuda a deixar as pessoas incentivadas e motivadas. 

 

Dos que ficam acampando em frente a lojas para pagar uma fortuna em um dispositivo novo aos hackers que ficam programando durante horas e horas, essas pessoas têm um por que bem definido.
Um bom exemplo que podemos citar, que segue bem o padrão do círculo dourado é o famoso discurso de Martin Luther King Jr. no Lincoln Memorial:

Se você olhar bem, vai perceber que o discurso é um bom exemplo de como a teoria funciona. Já imaginou se no lugar de “eu tenho um sonho”, ele dissesse “eu tenho um plano”? Com certeza não seria a mesma coisa não é?

Mas é importante lembrar: o centro do círculo não representa apenas um “eu trabalho pra ganhar dinheiro, oras!”, mas sim uma crença mais profunda: qual a sua causa, no que você acredita, por que a sua empresa existe, em primeiro lugar, e por que eu deveria me importar com isso? Para o autor:
“As pessoas não compram o que você faz, elas compram o por que você faz” – Simon Sinek
Pode até parecer estranho, mas seguindo essa lógica, explicar por que você levanta da cama todos os dias de manhã para fazer o que faz é algo muito mais motivador do que um panfleto explicando o recursos do seu produto. 

 

Mas se você olhar com cuidado, parece até algo bem óbvio: se você está vendendo um carro esportivo, “venha viver uma aventura” é uma ideia muito mais atraente do que “cambio de 7 marchas”. Infelizmente, é mais fácil ver propagandas das 7 marchas do que das aventuras, afinal, foram nelas que os engenheiros ficaram os últimos 12 meses trabalhando.

O autor até explica a razão pela qual falar do por quê da empresa ajuda a deixar as pessoas mais inspiradas, mas como isso tem a ver com o cérebro límbico e outras chatices da biologia, vamos logo para a próxima parte:

A Difusão da inovação.

O objetivo de negócio de uma empresa não deve ser apenas vender para qualquer um, mas para aqueles que acreditam no que você acredita. 

 

E o mesmo vale para contratações. Se os seus apoiadores acreditam no que você acredita, eles permanecerão fiéis a sua causa. 

 

É uma simples maneira de se comunicar, que funciona tanto dentro da própria empresa, para motivar funcionários, quanto externamente, para atrair novos consumidores.

Mas nesse ponto há um elemento crucial: atrair as pessoas certas bem no começo do negócio ajuda a se obter melhores resultados na frente. 

 

É a lei da difusão da inovação: há aproximadamente 3% da população que são os inovadores (aqueles que dormem na fila para serem os primeiros a comprarem o novo iPhone, ou os que pagaram quase R$30.000 em uma TV de plasma quando elas chegaram). 

 

Os early-adopters, que são os próximos 14% da população e depois vem a maioria inicial, a maioria final e os atrasados (que segundo Simon, só compram telefones touch porque não fazem mais aqueles com a rodinha).

Para conseguir alcançar o mercado de massa, é necessário conseguir primeiro uma penetração de mercado de 15 a 18%. Isso acontece pelo fato de que a maioria inicial não vai tomar uma atitude enquanto alguém não o fizer primeiro: eles não querem se arriscar. 

 

E os inovadores e early-adopters (justamente os que querem ser os primeiros) não são os primeiros porque a tecnologia é superior, eles são os primeiros porque acreditam no produto (e neles mesmos).

Pense bem: ninguém foi assistir o discurso de Martin Luther King Jr. por causa dele, eles foram porque eles mesmos acreditavam na igualdade. As pessoas os seguiam não por gostar dele, mas por acreditar no que ele acreditava, e ver nele uma fonte de inspiração.
O iPhone da Dell.

E se eu lhe dissesse que em 3 anos a Dell, a fabricantes de computadores, será dona de uma das maiores lojas de música do mundo? E que a Samsung está trabalhando em parceria com grandes nomes da indústria de jóias? O que você me diria? Que eu estou ficando louco, ou que deveria procurar um psicólogo?

Pode parecer loucura, mas é o que acontece com a Apple: a loja de música do iTunes é a maior do mundo e o relógio que foi apresentado poucos dias atrás foi feito por grandes nomes do design, mas que não tem grandes trabalhos na área de tecnologia e TI. 

 

Essa parte é talvez uma das mais interessantes: saber por que você faz o que faz não só ajuda nas vendas, mas também te possibilita encontrar novas alternativas e soluções que de outra maneira provavelmente não seriam percebidas.

Basta parar para pensar: o que a Apple fez que empresas como Dell, HP e Microsoft não poderiam ter feito? A própria Microsoft já teve um tocador de mp3 para concorrer com o iPod – ele se chamava Zune e poucas pessoas já ouviram falar dele (deixe um comentário se você já viu um pessoalmente!). 

 

E provavelmente em algum momento já existiram tablets e smartphones de marcas como Dell e Microsoft, mas ninguém pensava neles ao escolher o seu próximo aparelho!

Se você já assistiu um keynote com Steve Jobs, você provavelmente já reparou que ele gostava muito de falar naquilo que acredita (e normalmente não tem nada a ver com tecnologia: é sempre sobre música, arte e coisas incríveis e que as pessoas amam). 

 

E se o seu objetivo como empresa é fazer coisas incríveis que as pessoas adoram (e não computadores) vai ser mais fácil apresentar um produto diferente, seja ele um mp3, um smatphone, seja o que for.

 

TRADUÇAO:  Prof. GILVANDRO