Um grande amigo cético leu um recente artigo meu sobre a metodologia do design thinking. Seu comentário foi curto e prático. Ele havia gostado da introdução, mas achava que os argumentos sobre a eficácia da metodologia ainda eram vagos.

- Diga, honestamente, por que eu deveria empregar meu bem mais valioso, o meu tempo, para prestar atenção nesse assunto? O que eu ganho com isso?
Meu primeiro impulso foi dizer o que eu digo para meus clientes:
- Vamos fazer uma prototipagem e você verá os resultados na realidade. Mas mudei de abordagem. Perguntei se ele gostaria de saber a opinião do pensador de negócios mais influente do mundo, segundo o Wall Street Journal, e "principal especialista do mundo em estratégia de negócios", segundo a revista Fortune.
O argumento teve algum efeito e conquistei sua atenção curiosa. Normalmente, as pessoas escutam o que Gary Hamel tem a dizer. Na verdade, as pessoas pagam para escutar seus pensamentos. Hamel vem sendo um consultor, além de autor de livros e artigos de negócios, muito bem sucedido. Seus artigos na Harvard Business Review são os mais solicitados para reimpressão da história da revista. Seu penúltimo livro "O Futuro da Administração", de 2007, foi selecionado pela Amazon.com como o melhor livro de negócios do ano.

Existe exemplo maior de sucesso pelo design? (Imagem: José Maia/Revista Administradores)

Quando eu informei ao meu amigo que Hamel havia lançado um livro em 2012 que abordava o design thinking, ganhei seu interesse. O livro se chama "O que importa agora" e já tem uma versão em português, editada pela Campus. Nele, Hamel investiga as causas dos recentes traumas da economia e argumenta sobre as questões fundamentais, de vida ou morte, que determinarão se as organizações florescerão ou morrerão nos próximos anos. Para Hamel, "cinco questões são fundamentais: valores, inovação, adaptabilidade, paixão e ideologia."
A inovação vem sendo um assunto recorrente para Hamel. Ele está liderando o primeiro projeto mundial de inovação aberta com um objetivo radical: reinventar a administracão. Para Hamel, inovação não é uma moda, é a verdadeira e única solução. Nosso futuro depende da inovação, assim como o nosso passado dependeu. A diferença é que agora a velocidade é exponencial, em comparação com algumas décadas atrás. Para Hamel, é necessário reinventar os processos de inovação para se reinventar a própria administração.
Na seção do livro dedicada à inovação, Hamel oferece sua ideia sobre o que o design excelente pode fazer para a saúde financeira das empresas. Indo além, reconhece que poucos administradores entendem isso. "Para cada iPhone ou poltrona Aeron, há centenas de exemplos de designs idiotas." Hamel oferece alguns exemplos de empresas que se dedicam ao design excelente além de citar suas próprias experiências frustradas com produtos e serviços mal projetados. Se você leitor olhar para o sucesso das empresas mais inovadoras do mundo, verificará que existe uma ligação direta da prática inovadora com o design.
Então, na página 55 (página 57, no original), ele conta sobre sua conversa pessoal em outubro de 2009 com Tim Brown, o CEO da IDEO. Faz sentido que eles tenham trocado informações significativas, já que ambos se dedicam há duas décadas à disseminação do processo de inovação. A empresa de Brown foi eleita, algumas vezes, uma das mais inovadoras do mundo. Em 2001, Tom Kelley, gerente geral da IDEO na época, lançou um livro de sucesso chamado "The art of innovation", com uma introdução de Tom Peters. Por sua vez, Brown lançou um livro chamado "Change by design", em 2009.
Então, nessa conversa entre especialistas em mudanças e inovação, surgiu o tema do design thinking - que, infelizmente, na versão nacional se transformou em "mentalidade do design". Hamel diz que "Tim [Brown] acredita que o poder do design ainda é subavaliado e subaproveitado na maioria das organizações, e ele está certo." Os administradores de negócios entendem o design como alguma coisa que faz produtos ou serviços se tornarem visíveis na paisagem insípida e, com alguma sorte, também irresistíveis. Na visão de Brown, o design deve ser uma disciplina empresarial básica, capaz de aumentar não só a lealdade dos consumidores, mas as margens de lucro da operação. Brown ainda argumenta que o design thinking deve estar presente na cadeia administrativa e operacional, moldando suas interações com todos os stakeholders, internos e externos.
Hamel abre espaço para o design thinking no seu livro porque acredita que a metodologia está intimamente ligada ao processo de propagação da inovação no mundo dos negócios. Muitas universidades do hemisfério norte já ensinam o design thinking inserida nos cursos de administração.
Hamel não foi o primeiro autor a indicar o design como um dos pilares do processo de inovação para empresas bem sucedidas. Tom Peters, um guru da gerência de negócios e ativista permanente da inovação, confessa no seu último livro, "As pequenas grandes coisas", de 2010, que ficou extasiado quando foi nomeado "o principal embaixador global do design no mundo dos negócios" por David Kelley, o fundador da IDEO. Porém, na sua opinião, o maior embaixador do design foi Steve Jobs. Em seus últimos livros, Peters vem dedicando um capítulo para focar na importância inovadora do design na produção de produtos e na oferta de serviços.
"Design é tudo" diz Peters, citando Richard Farson, outro autor sobre administração que chegou a escrever um livro inteiro dedicado à força do design para a transformação das empresas e do futuro. Peters, 70 anos, e Hamel, 58 anos, têm dois pensamento em comum. Primeiro, conquistaram o respeito pelo design depois de ficarem famosos com seus livros sobre negócios. Na continuidade das suas pesquisas sobre o sucesso das empresas, descobriram seu valor e reconheceram seu mérito.
Em segundo, reconhecem a Apple, impregnada de inovação, como o melhor exemplo de empresa "voltada para o design". Uma empresa que não usa o design somente para criar uma estética radicalmente diferenciada em seus produtos e serviços, mas também para permear todos os processos internos. Peters acredita que os designers deveriam estar do lado direito dos CEOs, na mesa do conselho, além de espalhados pela empresa, inclusive no departamento de contabilidade.
Para Hamel, a Apple produziu um "desfile admirável de realizações", tornando-se:

• Líder do mercado em computadores com preço maior que US$1 mil;
• A maior varejista de músicas do mundo, através do iTunes;
• Líder no lucro global no negócio da telefonia móvel, através do iPhone;
• Líder de vendas por metro quadrado dos Estados Unidos, através das suas lojas;
• A maior distribuidora de software do mundo, através da AppStore;
• A empresa mais valiosa do mundo.

Tudo isso, respirando design apaixonadamente.
Meu amigo ficou impressionado com os argumentos de Hamel e Peters e desejou conhecer mais sobre o design thinking. Ele me conhece há muito tempo e sabe que sou um designer apaixonado. Ele imaginava que minha paixão tinha um quê de desvio da prática intensiva da profissão. "Todos os romances são de espionagem" declarou Ian McEwan, escritor inglês que acaba de lançar "Serena", um romance de espionagem. Biólogos e médicos tendem a olhar o mundo sob o olhar da biologia ou da medicina, assim como os advogados e administradores interpretam os negócios segundo suas experiências próprias.
Entretanto, o design thinking incentiva a observação do mundo sob o ponto de vista dos outros, empregando-se a empatia. Incentiva também a criatividade pessoal e coletiva, a experimentação intelectual e prática e a colaboração interdisciplinar nos processos dos negócios. Em problemas cada vez mais complexos, com variáveis que mudam ao longo do tempo, somente com a soma de diversos conhecimentos compartilhados temos oportunidade de encontrar soluções mais sustentáveis, inovadoras e sedutoras.
Vale a pena você investir um pouco do seu tempo valioso para conhecer a metodologia do design thinking. Você vai sair ganhando.