Com o surgimento das novas mídias digitais com a Web 2.0, e sua contínua adesão por parte dos consumidores, a balança certamente deve pender ainda mais para o lado digital.

A crescente migração do budget de comunicação e marketing dos tradicionais canais e mídias para a chamada mídia below the line (dentre as quais marketing direto, eventos, promoções, Internet, busdoor, indoor, brindes, etc) é uma verdade incontestável. Entretanto, com o surgimento das novas mídias digitais com a Web 2.0, e sua contínua adesão por parte dos consumidores, esta balança certamente deve pender ainda mais para o lado digital. E assim deve ser.
Segundo dados da IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), a receita de anúncios online cresceu 36% no primeiro trimestre de 2008, representando cerca de 3,25% do total da publicidade no país. Dados do XPLab (Experience Lab) associado à E-Consulting mostram que estes números são ainda maiores, quando consideramos a somatória das verbas que têm nas mídias digitais sua base (chegam a 3,41% do bolo publicitário do país).

À primeira vista, pode parecer um valor irrisório; porém, sabemos que este é um caminho sem volta.
Os benefícios colhidos na comunicação e relacionamento utilizando mídias online, tanto por parte das empresas (controle de resultados, redução de custos, maior efetividade e impacto das ações, novas possibilidades, etc), como pelos consumidores (simplicidade de acesso, facilidade e praticidade na interação e opinião, modelos colaborativos, riqueza de conteúdo, etc), mostram que a tendência é o aprofundamento cada vez maior na troca de experiências e impressões entre consumidores e empresas e entre consumidores e consumidores nos diversos tipos de ambientes digitais.
No final do dia, com este processo online, busca-se atingir o marketing one-to-one (estrela do below the line), há alguns anos nirvana conceitual para os profissionais do marketing e que se torna cada vez mais factível.

Este conceito ainda não se tornou realidade e mainstream no dia a dia das grandes empresas essencialmente por “culpa” do mindset dos homens de marketing e sua relação sedutora com as agências de publicidade e com a mídia TV, representante-mor da propaganda tradicional (TV esta que certamente mudará de “cara” quando se tornar interativa!).
Os canais necessários para se relacionar e interagir de forma bidirecional e individualizada com os consumidores já existem… e novos surgem a cada dia (vide a enxurrada de blogs que vemos nascer diariamente). O que falta é a adequação das arquiteturas organizacionais e, principalmente, dos processos de marketing e comunicação das empresas para essa nova realidade.
Da mesma forma, aplicar o conceito de personalização para a adequação da mensagem e experiência do cliente/usuário em um âmbito individual e pessoal (algo mais amplo e holístico do que colocar o nome completo do cliente no título da mala-direta) é a tendência que irá guiar a forma como as empresas desenvolvem uma identidade própria de propaganda, marketing, comunicação, experiência e relacionamento, considerando todas estas práticas de forma conjunta, pois, pela própria característica de fluxo bidirecional de informação destes novos canais digitais, as convocatórias entre o que é comunicação e o que é o relacionamento, por exemplo, se tornam muito sutis, com impactos importantes na forma como as empresas irão se organizar internamente.
Independente desta resolução, no final das contas, o que teremos é a fusão entre essas atividades, uma vez que os esforços de comunicação serão apenas o primeiro contato, o chamariz para o cliente interagir com a empresa e, a partir de seu feedback, iniciar o relacionamento que deve ocorrer, de preferência, na mesma plataforma do primeiro contato.

Um parênteses importante: o início da relação empresa-cliente não necessariamente se dá na aquisição do produto/serviço pelo cliente. Este é apenas um dos fatores relevantes (momentos da verdade) no processo de relacionamento e fidelização empresa-cliente, uma vez que a matriz de valor (ou seja, o que se pode cobrar dos consumidores) tende a se transformar significativamente.
Para determinados segmentos de mercado, e da forma como evoluem e se tornam mais específicos os modelos de negócio das empresas, não deverá ser mais tão interessante, eficaz e rentável propagandear e construir uma marca de forma massiva como única abordagem indiscutível.
A estratégia ideal de construção de marcas, muitas vezes, passará longe dos meios tradicionais como palco principal (talvez relegados às campanhas institucionais ou comunicação de produtos comoditizados ou atributos massivos). Ao contrário, as marcas serão cirurgicamente construídas para públicos e clientes/consumidores específicos, invisíveis à maioria das pessoas (micromarketing!). O glamour e o status, antes ligados à comunicação de massa na TV, estarão na discrição e não na superexposição.

Porém (e sempre existe um porém), para que isso aconteça é necessário que as informações detalhadas sobre os perfis de clientes estejam cada vez mais acessíveis anytime-anywhere.
Os alarmistas tendem a colocar este aspecto como sendo um dos grandes riscos para a privacidade e bem estar social. Fato é que se analisarmos atualmente a quantidade de informações que disponibilizamos publicamente e a diversidade de informações coletadas pelas empresas com as quais desenvolvemos um relacionamento transacional sólido baseado em contratos de fidelidade de longo prazo (empresas de cartões de crédito e telefonia celular, por exemplo) podemos supor que nossa privacidade já está exposta.

Sendo assim, podemos melhorar esta análise da seguinte maneira: a informação existe e está bem disseminada. A questão diferencial está mais na forma como estas informações são utilizadas pelas empresas, o resultado prático – o output e a inteligência analítica dos processos que a tratam e analisam corporativamente para fins de marketing, vendas e retenção.
Enquanto as empresas não explorarem e adotarem de forma estruturada as possibilidades de personalização da comunicação que as novas mídias digitais vêm permitindo, a participação das atividades de comunicação online no total da comunicação continuará crescendo, porém a taxas inferiores às ideais. E muitas empresas perderão a chance de venderem mais, aparecerem mais, se relacionarem mais e melhor.

Resta saber quais serão as empresas capazes de se livrarem de suas amarras, dogmas e âncoras de segurança que, historicamente, as fizeram prosperar e atingir o sucesso, mas que em breve deverão ser verdadeiros entraves para sua perenidade e competitividade mercadológica.