Por Pedro Silveira,

 

Produto, preço, promoção, ponto de venda. Não há conceito mais difundido entre os profissionais de marketing do que estes famosos quatro Ps criados ainda na década de 50, por Jerome McCarthy. Desde então, os quatro Ps compõem o famoso "mix de marketing" e norteiam as ações estratégicas e operacionais da comunicação das empresas.
A despeito dos últimos debates de que estes conceitos estão ultrapassados ou "mortos", minha opinião é de que eles sempre deixaram de considerar o mais importante segmento desta cadeia, o elo que fecha a corrente de valor esperada por qualquer consumidor ou cliente. Adicionar um "R" de relacionamento, um "A" de atendimento ou qualquer outro acrônimo nessa sopa de letrinhas não é tão importante como realmente passar a considerar todos os processos que acontecem após a venda neste mix de marketing.
Como publicitário, vi e acompanho o dia-a-dia de empresas referência de mercado, que torram seus budgets de marketing em 30 segundos de horário nobre, gastam fortunas para a criação de promoções e campanhas publicitárias que cubram todos os canais de comunicação para encantar, fidelizar e capitalizar o seu público alvo. Essas empresas se esquecem, no entanto, que um dos principais momentos da verdade para qualquer consumidor (aquele instante em que ele está com a marca na cabeça, focado no produto ou serviço) acontece após ele concluir a compra, quando procura uma central de atendimento de sua marca.
E pasmem! Aquela marca que anuncia à perfeição no rádio, na TV, na internet, com uma campanha com argumentos relevantes, linguagem adequada e abordagem direcionada, peca em todos os canais de relacionamento, seja telefone, email, chat. Eu me pergunto de que valeram aquelas centenas de milhares de reais investidos em propaganda e ações dirigidas pelos quatro Ps, se o cliente não é bem atendido? Em resumo, de nada.
É inegável o valor de um cliente fiel à marca; inegável é, também, o valor da publicidade boca a boca. Uma recomendação é algo levado em consideração por qualquer pessoa à procura de um produto ou serviço. Mas, para essa etapa do que ainda considero o processo de venda, não vemos tanta atenção das companhias, seja aqui seja ao redor do mundo.
O contact center tem um papel chave na correção deste cenário. Indicadores de desempenho das operações, que antes apontavam o sucesso dela pelo número de chamadas realizadas, o tempo médio de atendimento e outros números sem sentido, já não são suficientes. Antes de fazer com que sua operação atenda ao cliente no menor tempo possível, você deve determinar se ela esta realizando isso de acordo com a cultura da marca. É fundamental, também, garantir que a imagem desta marca, que teve um processo de construção iniciado no primeiro momento de verdade com o consumidor (na TV, rádio, internet), mantenha-se íntegra e se perpetue. O contact center tem um papel muito mais importante do que se imagina nesse processo. Num mercado voltado para a qualidade, os agentes deixam de ser "de atendimento" e passam a ser "da marca", embaixadores e defensores dos valores da empresa.
Claro que não é fácil adicionar mais este aspecto à rotina de treinamento de qualquer operação. Estamos falando de uma operação que acontece num ambiente muitas vezes composto por sistemas complexos, de vários fabricantes, com inúmeras telas de atendimento, conceitos, termos técnicos, telas de login e processos. Para vencer este desafio, é fundamental contar com tecnologias que lutem a seu favor. Já ouvi de um diretor de um contact center que ele só obteve sucesso em sua operação ao elevá-la ao patamar dos principais ações de marketing da companhia e ao adotar a teoria de "um dedo em uma hora" para suas soluções tecnológicas. Isso quer dizer que seus agentes deveriam aprender a operar o sistema em uma hora, usando somente um dedo.
É hora de quebrar vários paradigmas, de aproximar o contact center do marketing, de fazer com que seus agentes comuniquem os valores da marca de maneira contínua, com um discurso alinhado, traduzindo estes conceitos no modo em que se relaciona com o consumidor. Este não é um processo simples ou fácil. Ainda assim, tenho certeza de que valerá a pena e transformará a maneira como você se relaciona com seu cliente.
Mas e os investimentos necessários para essa mudança? Você pode estar pensando "é fácil conceituar tudo isso, o problema é convencer quem assina o cheque", certo? Para vencer esta barreira mude a linguagem dos resultados que você usa no dia a dia para defender sua operação. "Monetizar" é a nova ordem aqui... Com auxílio do marketing e de todos os resultados que a empresa tem de faturamento, vendas, etc., você poderá indicar o quanto o aumento da produtividade no contact center irá afetar o faturamento e volume de vendas.
Os conceitos e resultados daqueles mesmos quatro Ps podem ajudar aqui. Não falei que o contact center fechava a cadeia de valor de qualquer produto?
Pedro Silveira é publicitário e gerente de marketing e comunicação da Interactive Intelligence Brasil.