Já não é novidade que as marcas viraram mídia. Muitas delas, no entanto, ainda não se tocaram disso. Apesar de o Brasil ser um dos poucos países no mundo em que a mídia de massa, especialmente a TV, ainda predomina – fazendo assim perdurar um modelo de propaganda da idade da minha avó –, é nítido, claro e notório que os hábitos dos consumidores mudaram, principalmente os novos consumidores, os early adopters e a Geração Y.

Essas pessoas que consomem como nunca e influenciam a compra de famílias inteiras não são mais o alvo da propaganda. Quando querem um produto ou serviço, elas vão até as marcas. Mudou a mão e a via agora é dupla. Não adianta mais as empresas fazerem da mídia tradicional uma única forma de comunicação, “empurrando”. O modelo tem de se reinventar para que a marca “puxe” o consumidor, o que não é nada fácil, mas também não é impossível.

Em uma palestra exclusiva para brasileiros em Nova Iorque, realizada há poucos dias, Marc Gobé, fundador da Emotional Branding, autor do livro de mesmo nome e um dos maiores especialistas em marca do mundo, mostrou o quanto as marcas são chatas ao não aderirem ao novo modelo. A saída é fazer delas um show, um entretenimento – isso porque as pessoas saem de casa para ir a um espetáculo.

Marketing de conteúdo
O que as marcas precisam é entregar conteúdo relevante ao seu público, o consumidor precisa se ver na marca. Há vários modelos práticos, desde o brand entertainment, ou brand content, até a atitude de marca. Veja o caso da Red Bull, como uma marca transgressora, que tem propósito e atitude, ela se alimenta da aventura e de eventos inusitados para atrair consumidores. Ela promove conteúdo.

Tenho ouvido e visto cada vez mais sinais do que já chamaram até de marketing de conteúdo. Independentemente do nome, a realidade é que sua marca deve promover algo que atraia o consumidor. Esse algo pode ser um serviço, um aplicativo mobile, um game ou um blog em que você dá dicas de decoração, como bem faz a construtora Tecnisa. Não é difícil, basta ver qual é a essência da marca, qual é o propósito dela e desenvolver os projetos. E é aqui que está o problema.

Uma marca que desenvolve um conteúdo de qualidade, relevante, útil, pertinente, diferente, interativo e alinhado aos objetivos estratégicos da empresa se diferencia das demais, cria identificação, proximidade, relacionamento e envolvimento com o consumidor, forma uma grande barreira de saída e pode ajudar em uma crise. Promover conteúdo nesse mundo conectado em rede é um ótimo caminho para engajar as pessoas, para ajudar a comprar, em vez de vender.

Bruno Mello é editor-executivo do Mundo do Marketing.